Inteligência Artificial no Marketing: Aliada ou Inimiga do Processo Criativo?
A Inteligência Artificial deixou de ser apenas uma ferramenta experimental para passar a fazer parte do dia a dia de muitas equipas de marketing, comunicação e design.
Hoje, a IA generativa pode apoiar a criação de textos, imagens, vídeos, conceitos para campanhas, análise de informação ou personalização de conteúdos. Mas esta evolução levanta uma questão importante: quanto mais utilizamos Inteligência Artificial, mais criativos nos tornamos — ou corremos o risco de tornar a comunicação das marcas cada vez mais semelhante?
A resposta não é simplesmente “sim” ou “não”.
A investigação começa a mostrar que a IA pode efetivamente potenciar a criatividade individual. Mas também evidencia um risco: quando todos recorrem às mesmas ferramentas e aos mesmos processos, os resultados podem tornar-se mais homogéneos.
É precisamente aqui que o pensamento humano continua a fazer a diferença.
A IA está a mudar o processo criativo
No marketing, um processo criativo raramente começa numa folha em branco e termina numa única ideia.
Existe pesquisa, análise do público, brainstorming, desenvolvimento de conceitos, produção, revisão, adaptação aos diferentes canais e avaliação dos resultados.
A IA pode intervir em praticamente todas estas etapas.
Por exemplo, uma equipa de marketing pode utilizá-la para:
- analisar centenas de comentários de clientes e identificar temas recorrentes;
- gerar diferentes hipóteses de headline para uma campanha;
- explorar conceitos visuais antes de avançar para a produção;
- transformar um artigo num primeiro guião para vídeo;
- adaptar uma mensagem a diferentes segmentos de público;
- resumir estudos, relatórios e informação de mercado;
- criar primeiras versões de conteúdos que serão posteriormente trabalhadas pela equipa.
A diferença está na utilização que fazemos dessas possibilidades.
Pedir à IA para “criar uma campanha para vender um produto” provavelmente produzirá uma resposta genérica.
Utilizá-la para explorar diferentes hipóteses a partir de um briefing, confrontar ideias, encontrar perspetivas alternativas e acelerar tarefas intermédias transforma-a numa ferramenta de apoio ao pensamento criativo.
O que dizem os estudos sobre IA e criatividade?
A relação entre Inteligência Artificial e criatividade já começa a ser estudada de forma experimental.
Um estudo publicado em 2024 na Science Advances analisou a criação de pequenas histórias com e sem apoio de IA generativa. Os investigadores concluíram que o acesso a ideias geradas por IA aumentou a novidade e a utilidade percebidas dos textos.
Os participantes com acesso a até cinco ideias de IA conseguiram um aumento de 8,1% na avaliação de novidade e de 9% na utilidade relativamente aos participantes que escreveram sem esse apoio.
Mas o mesmo estudo encontrou um resultado particularmente relevante para o marketing: as histórias produzidas com assistência de IA tornaram-se mais semelhantes entre si.
Ou seja, a IA ajudou individualmente os participantes, mas trouxe consigo o risco de reduzir a diversidade coletiva das ideias.
Este é um alerta importante para as marcas: utilizar IA pode melhorar uma determinada peça de comunicação sem garantir, necessariamente, diferenciação.
IA pode aumentar a criatividade — sobretudo como ponto de partida
Outro estudo, publicado na Nature Human Behaviour, realizou cinco experiências envolvendo problemas criativos do quotidiano e de inovação.
Os participantes que utilizaram ChatGPT produziram ideias avaliadas como mais criativas do que aqueles que não utilizaram tecnologia ou recorreram apenas à pesquisa tradicional na Web.
No entanto, os investigadores verificaram que a ferramenta demonstrava particular eficácia na geração de inovações incrementais, e não necessariamente de ideias radicalmente novas.
Isto ajuda a perceber onde a IA pode ser especialmente útil no marketing.
Imagine que uma equipa precisa de desenvolver uma campanha.
Em vez de pedir:
“Cria uma campanha para a nossa empresa.”
pode utilizar a IA durante o brainstorming:
“Apresenta dez perspetivas diferentes para comunicar este benefício a um diretor comercial de uma PME industrial.”
A equipa pode depois questionar, combinar, eliminar e desenvolver essas propostas.
Neste cenário, a IA não criou a estratégia nem tomou a decisão criativa. Aumentou o espaço de exploração disponível à equipa.
E no design? Mais produção também pode significar mais valor
O impacto não se limita ao texto.
Uma investigação publicada na PNAS Nexus analisou mais de 4 milhões de obras produzidas por mais de 50.000 utilizadores de uma plataforma de geração de imagens através de IA.
Os investigadores observaram um aumento de aproximadamente 25% na produtividade criativa e de 50% na probabilidade de uma imagem receber uma marca de favorito por visualização.
Estes resultados mostram o potencial das ferramentas generativas para acelerar a exploração visual.
Para uma equipa criativa, isso pode significar experimentar cinco direções visuais antes de selecionar uma, em vez de investir imediatamente várias horas na execução da primeira hipótese.
Mas produzir mais depressa não significa automaticamente produzir melhor.
A seleção, o contexto, o conhecimento da marca e a direção criativa continuam a ser determinantes.
O risco da criatividade “por defeito”
É precisamente aqui que surge um dos maiores desafios da utilização massiva de IA no marketing.
Se diferentes empresas:
- utilizam as mesmas ferramentas;
- fazem perguntas semelhantes;
- aceitam as primeiras respostas;
- utilizam estruturas de conteúdo semelhantes;
o resultado pode ser uma enorme quantidade de comunicação tecnicamente correta, mas pouco diferenciada.
É fácil reconhecer alguns desses sinais: introduções demasiado previsíveis, estruturas repetitivas, expressões genéricas e mensagens que poderiam pertencer a praticamente qualquer marca.
A eficiência aumenta.
A identidade pode diminuir.
Por isso, a pergunta não deve ser apenas:
“Conseguimos produzir este conteúdo com IA?”
Deve ser:
“O que estamos a acrescentar para que este conteúdo seja verdadeiramente nosso?”
O papel humano torna-se mais importante, não menos
Curiosamente, enquanto cresce a utilização da Inteligência Artificial, as competências humanas associadas à criatividade continuam a ser valorizadas.
O Future of Jobs Report 2025, do World Economic Forum, coloca o pensamento criativo entre as cinco principais competências consideradas essenciais pelas empresas, com 57% dos empregadores inquiridos a identificá-lo como uma competência central.
O mesmo relatório coloca IA e Big Data entre as competências que mais deverão crescer em importância até 2030.
Isto sugere que não estamos perante uma escolha entre tecnologia ou criatividade humana.
O futuro aponta para a combinação das duas.
IA + pensamento crítico + criatividade + conhecimento do negócio.
Como integrar IA num processo criativo sem perder autenticidade?
Na prática, existem alguns princípios que podem ajudar as equipas de marketing.
1. Utilizar IA para explorar, não apenas para executar
Em vez de pedir uma resposta final, utilize a tecnologia para gerar hipóteses, encontrar ângulos diferentes ou questionar a primeira ideia.
2. Começar sempre pela estratégia
Antes do prompt deve existir um briefing.
Quem queremos alcançar? Que problema queremos resolver? O que queremos que as pessoas pensem, sintam ou façam?
Sem estratégia, a IA apenas produz conteúdo mais rapidamente.
3. Introduzir conhecimento próprio
Dados internos, conhecimento do cliente, experiência da equipa, posicionamento e identidade da marca são elementos que uma ferramenta genérica não conhece automaticamente.
É aí que nasce a diferenciação.
4. Manter decisão e validação humanas
A IA pode sugerir dez caminhos.
Cabe à equipa decidir qual faz sentido — ou concluir que nenhum deles é suficientemente bom.
5. Medir o resultado
Uma ideia não é melhor porque foi criada por uma pessoa ou por uma máquina.
É melhor quando cumpre o objetivo para o qual foi criada.
No marketing, isso significa testar, medir e aprender.
Então, a Inteligência Artificial é aliada ou inimiga da criatividade?
A evidência disponível aponta para uma conclusão mais interessante: pode ser ambas.
Pode ser uma poderosa aliada quando aumenta a capacidade de pesquisa, exploração, experimentação e produção das equipas.
Pode tornar-se uma inimiga da diferenciação quando substitui pensamento crítico, estratégia e identidade por respostas automáticas aceites sem questionamento.
A vantagem competitiva não estará simplesmente em utilizar Inteligência Artificial. À medida que estas ferramentas se tornam acessíveis a todos, isso deixará rapidamente de ser diferenciador.
A diferença estará na capacidade de cada organização combinar Inteligência Artificial, conhecimento, criatividade humana e estratégia.
Na Goweb, vemos a IA precisamente dessa forma: não como substituta do processo criativo, mas como uma tecnologia capaz de ampliar aquilo que as pessoas conseguem analisar, experimentar e criar.
Porque, num mundo onde será cada vez mais fácil produzir conteúdo, ter algo relevante e diferente para dizer será ainda mais importante.
Fontes e referências
- Doshi, A. R. & Hauser, O. P. (2024). Generative AI enhances individual creativity but reduces the collective diversity of novel content. Science Advances.
- Lee, B. C. & Chung, J. (2024). An empirical investigation of the impact of ChatGPT on creativity. Nature Human Behaviour.
- Zhou, E. & Lee, D. (2024). Generative artificial intelligence, human creativity, and art. PNAS Nexus.
- World Economic Forum (2025). Future of Jobs Report 2025.
