Campanhas de Cariz Social: Como Criar uma Conexão Emocional entre Marcas e Pessoas

As campanhas de cariz social ocupam hoje um espaço relevante na comunicação das marcas. Questões como sustentabilidade, igualdade, inclusão, educação ou apoio às comunidades passaram a integrar muitas estratégias de comunicação.

Mas associar uma marca a uma causa não é, por si só, suficiente para criar uma ligação emocional com o público.

A investigação disponível sugere uma realidade mais complexa: campanhas associadas a causas podem melhorar a perceção das marcas e influenciar comportamentos, mas a sua eficácia depende de fatores como autenticidade, transparência, relevância da causa e coerência entre aquilo que a empresa comunica e aquilo que efetivamente faz.

Os consumidores esperam mais das marcas

As decisões de compra já não dependem exclusivamente de preço, produto ou conveniência.

O Edelman Trust Barometer – Special Report: Brands and Politics 2024, realizado junto de mais de 15.000 pessoas em 15 países, concluiu que 84% dos inquiridos consideram necessário partilhar valores com uma marca para a comprar.

O mesmo estudo revelou que 60% dos consumidores afirmavam comprar, escolher ou evitar determinadas marcas com base nas posições que estas assumem.

Estes dados não significam que todas as empresas devam necessariamente posicionar-se sobre todas as causas sociais.

Mostram, sobretudo, que os consumidores estão atentos não apenas àquilo que uma empresa vende, mas também à forma como se comporta e aos valores que demonstra através das suas decisões.

As campanhas sociais são realmente eficazes?

A investigação académica permite responder com alguma cautela.

Uma meta-análise publicada no Journal of Marketing Research analisou 237 estudos sobre cause-related marketing — estratégias que associam uma marca ou uma compra ao apoio de uma determinada causa.

Os investigadores encontraram, em média, um efeito moderado nas atitudes dos consumidores e um efeito positivo, embora mais reduzido, no comportamento.

Isto é particularmente importante.

Uma campanha social pode contribuir para melhorar a perceção da marca, mas isso não significa automaticamente que provoque um aumento proporcional nas vendas.

O impacto depende de vários fatores.

Entre eles estão a transparência da iniciativa, a perceção de sinceridade da marca, o contexto da compra e, sobretudo, a ligação emocional que o consumidor estabelece com a causa.

A coerência entre a marca e a causa faz diferença

Nem todas as causas fazem sentido para todas as marcas.

Um estudo publicado no Journal of Business Research analisou precisamente a relação entre uma marca e a causa que esta decide apoiar.

Os investigadores verificaram que uma elevada adequação entre a marca e a organização ou causa apoiada pode influenciar significativamente a preferência do consumidor.

Isto ajuda a explicar porque algumas campanhas são recebidas como genuínas e outras como oportunistas.

Imagine, por exemplo, uma empresa cuja atividade está diretamente relacionada com alimentação e que desenvolve um programa consistente de combate ao desperdício alimentar.

Existe uma relação compreensível entre negócio, conhecimento e causa.

Se a mesma empresa decidir comunicar intensamente sobre uma causa completamente afastada da sua atividade, sem qualquer histórico ou ação concreta que sustente esse posicionamento, a reação poderá ser diferente.

A pergunta estratégica deve, por isso, ser:

“Porque faz sentido esta marca envolver-se nesta causa?”

Storytelling: emoção precisa de contexto

O storytelling continua a desempenhar um papel importante neste tipo de comunicação.

Histórias concretas ajudam a transformar temas abstratos em experiências que as pessoas conseguem compreender.

Mas uma campanha social eficaz não deve limitar-se a criar uma narrativa emocional.

Uma história ganha credibilidade quando existem ações concretas por detrás dela.

Por exemplo, em vez de uma empresa afirmar apenas que “acredita na sustentabilidade”, pode mostrar:

• que medidas implementou;
• quais os resultados alcançados;
• quem beneficiou da iniciativa;
• qual o compromisso assumido para os próximos anos.

A emoção pode captar atenção.

A evidência ajuda a construir confiança.

O risco do propósito utilizado apenas como comunicação

Existe também um lado menos confortável neste tipo de marketing.

Os consumidores tornaram-se mais críticos relativamente às marcas que utilizam questões sociais apenas como instrumento promocional.

Dados anteriores do Edelman Trust Barometer mostraram que 56% dos consumidores consideravam que demasiadas marcas utilizavam questões sociais como uma estratégia de marketing.

É precisamente aqui que surge um dos maiores riscos das campanhas de cariz social: comunicar mais do que aquilo que a organização realmente pratica.

Uma campanha visualmente poderosa pode gerar atenção no curto prazo, mas se existir uma diferença evidente entre a mensagem e o comportamento da empresa, o efeito sobre a confiança pode ser contrário ao pretendido.

Como desenvolver uma campanha de cariz social credível?

Antes de desenvolver a criatividade ou escolher os canais, existem algumas questões que uma organização deve colocar.

1. A causa tem relação com a marca?

Deve existir uma ligação compreensível entre a atividade, os valores, as competências ou a história da organização e a causa escolhida.

2. Existe ação antes da comunicação?

A campanha deve comunicar algo que efetivamente existe.

O compromisso não deve nascer apenas porque existe uma oportunidade de comunicação.

3. Conseguimos demonstrar impacto?

Sempre que possível, devem existir objetivos e indicadores concretos: pessoas abrangidas, recursos disponibilizados, redução de impacto ambiental, fundos angariados ou outras métricas adequadas à iniciativa.

4. A comunicação é transparente?

É importante explicar claramente o contributo da empresa e evitar exagerar o impacto da iniciativa.

5. Existe continuidade?

Uma causa dificilmente se transforma numa dimensão credível da identidade de uma marca através de uma única publicação ou campanha.

Consistência ao longo do tempo reforça a perceção de compromisso.

Conexão emocional não se cria apenas com emoção

Uma das principais conclusões da investigação sobre cause-related marketing é precisamente esta: a emoção importa, mas não funciona isoladamente.

As campanhas de cariz social podem aproximar marcas e consumidores quando existe uma combinação entre:

causa relevante + ação concreta + coerência + transparência + comunicação emocional.

A ausência de um destes elementos pode reduzir a eficácia da iniciativa.

Conclusão

As campanhas de cariz social podem contribuir para construir relações mais profundas entre empresas e pessoas, mas o seu valor não está simplesmente em associar uma marca a uma causa.

Está na capacidade de transformar valores em ações e ações em comunicação credível.

Num contexto em que os consumidores avaliam cada vez mais aquilo que as empresas representam, autenticidade e coerência tornam-se essenciais.

Por isso, antes de perguntar “como vamos comunicar esta causa?”, talvez exista uma pergunta mais importante:

“O que estamos efetivamente a fazer por esta causa?”

A comunicação deve começar depois dessa resposta.

Fontes e referências

• Edelman Trust Institute (2024). Edelman Trust Barometer – Special Report: Brands and Politics.
• Schamp, C., Heitmann, M., Bijmolt, T. H. A. & Katzenstein, R. (2023). The Effectiveness of Cause-Related Marketing: A Meta-Analysis on Consumer Responses. Journal of Marketing Research, 60(1), 189–215.
• Pracejus, J. W. & Olsen, G. D. (2004). The role of brand/cause fit in the effectiveness of cause-related marketing campaigns. Journal of Business Research, 57(6), 635–640.